文/国酒研究所团队
白酒行业洗牌、存量竞争、强集中、强分化、强挤压的走势更加明显，结构性分化加剧。深度调整之下，白酒产业也在不断自我变革，寻找突围新机会。
据国家统计局数据显示，2024年，白酒行业989家全国规模以上企业白酒产量414.5万千升，同比下降1.8%，行业集中度持续提升；白酒行业销售收入为7963.84亿元，同比增长5.30%；白酒行业利润为2508.65亿元，同比增长7.76%。
在近8000亿的蛋糕中，优势品牌、优势企业、优势产区起到了支柱性作用。面对新阶段的挑战，头部酒企在各大白酒消费市场掀起激烈“内卷”，挥刀上马，征战省内、扩张省外，内外兼修，破传统不按常规套路出牌，掠夺式渗透市场。
五粮液提出构建“消费圈层+消费场景”的市场拓展培育新模式，近日，正式推出多个新品，以“宴饮、礼赠、收藏、口粮”四大场景为锚点，正是对不同圈层需求的深度解构。茅台、郎酒、珍酒等一线名酒，也已形成系统化全品类消费端产品体系，包括纪念酒、生肖酒等限量版文创产品，足见竞争的惨烈。
市场竞争，优胜劣汰，此消彼长，没有对错之分，只有奋勇者创新者有出彩的机会。全国各大市场的容量、品牌占比（以下数据来自多渠道不完全准确的统计），可以窥见名酒企业的全国化布局与版图扩张力。
名酒精耕市场全国化
一类市场：500亿以上规模
河南：酒类消费规模大约700亿元，其中浓香型占40.87%、酱香型占37.85%。庞大的容量吸引了全国品牌涌入，形成“外来品牌主导、本土品牌夹缝生存”的格局。河南白酒流通市场的主要特点是品牌化进一步集中，十七大名酒仍然是市场消费主力军，十七大名酒销售额占67%，其他品牌仅占33%。河南市场销售额排名前10名的十七大名酒企业中，贵州茅台占29%，五粮液占20%，郎酒占11%，洋河占10%。
江苏：是白酒第二大白酒结构性市场。江苏白酒规模约625亿，省内强势品牌与省外全国化名酒共同主导市场，洋河市占率23%，今世缘市占率15%，茅台销售规模大约在75亿，五粮液56亿，泸州老窖12亿，古井贡25亿，剑南春31亿。2024年江苏酒业在755.96亿元收入与16.69%利润下滑中展现韧性，以“攻守兼备”破局。
山东：600亿元规模的白酒市场，省外省内品牌销售占比接近“八二开”，且多种香型并存。从具体数据来看，飞天茅台约占100亿元，茅台酱香系列酒、五粮液、洋河在30亿元以上，泸州老窖、剑南春、汾酒在20亿-25亿元区间，习酒、扳倒井、泰山酒业、牛栏山在10亿-20亿元区间；国台、珍酒、云门、景芝、古井贡酒、水井坊、古贝春、花冠在5亿-10亿元区间，郎酒、金酱、金沙、钓鱼台、舍得在3亿-5亿元区间，兰陵、红太阳、百脉泉、趵突泉、琅琊台、景阳冈、孔府家、红星在1亿-3亿元区间。
四川：在500亿以上（按零售额计）的白酒销售规模中，浓香占360亿，酱香为115亿，清香为25亿。川酒产业产量销量基本保持阵容坚固，形成以五粮液、泸州老窖、舍得酒业、剑南春、水井坊、郎酒“六朵金花”为引领，“十朵小金花”、川酒集团等原酒20强、众多的平台企业为梯队的“6+10+20+N”产业体系。
第二类市场：200-400亿规模
安徽：安徽市场的白酒销售规模约400亿元。其中古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖等地产酒占据超70%的市场份额，规模超280亿元。古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖三家头部地产酒省内营收分别约为120亿元、45亿元、50亿元。以茅台、五粮液为代表的外来名酒占据25%-30%左右市场份额，规模在100-120亿元左右。其中，茅台与五粮液市场规模均在25-30亿元，剑南春超10亿，洋河超10亿，汾酒6亿，泸州老窖5亿，习酒2-3亿，郎酒2-3亿元。“东不入皖”的格局仍在延续。
河北：白酒市场规模2024年320-330亿。从香型来看，低度浓香占据了河北白酒70%以上的市场规模，酱酒展现出逐渐扩容的趋势。河北省内地产酒占比约40%，丛台、山庄老酒、老白干约在20-30亿体量，板城烧锅、沙城老窖等品牌约为10亿级体量。省外名酒占比60%，茅台、泸州老窖整体体量均超50亿，五粮液、汾酒约为30亿，剑南春超20亿，洋河约为12亿。
湖北：白酒市场规模约达300亿，湖北地产酒实力雄厚，共有白云边、稻花香、黄鹤楼、毛铺、石花5大品牌省内规模过10亿。省外品牌则向头部名酒集中，茅台酒、五粮液、洋河在湖北市场营收超过20亿，汾酒2024年营收接近8亿。此外，泸州老窖约4亿，郎酒约2亿，剑南春、水井坊等品牌规模也过亿。
山西：白酒市场规模约300亿，以省内地产为主，清香品类市占率超过70%。山西汾酒在省内营收超120亿。浓香在山西主要为五粮液、国窖1573等高端价位，酱酒以茅台为主。
广东：市场规模近300亿元，是头部白酒品牌的必争之地。全国性品牌占比超70%，本地品牌占20%-25%，竞争格局呈现出“外省品牌主导、本地品牌特色化”的态势。茅台年营收估算在150亿元（含系列酒），五粮液约30-40亿元，国窖1573达15-20亿元，汾酒超过10亿，剑南春约10-15亿元，洋河梦之蓝系列约8-12亿元，习酒、郎酒等合计营收约10-15亿元，牛栏山、红星二锅头合计年营收约10-15亿元。
湖南：市场规模约280亿，其中地产白酒约80亿，省外白酒约200亿。受历史文化影响，湖南消费者对名酒情有独钟。仅茅台、五粮液、泸州老窖三家企业就瓜分了70亿份额。酒鬼酒、湘窖、洋河、郎酒在10-20亿，武陵酒、习酒、剑南春、国台、珍酒、小糊涂仙在5-10亿，水井坊、汾酒、舍得、金沙、古井贡酒、白云边、德山、沅陵酱酒、雁峰、浏阳河、释心堂在1-5亿。
浙江：市场规模约为250亿，省会杭州占比约1/3。具体来看，茅台市场规模约60-70亿，五粮液约40亿，泸州老窖超15亿，洋河约12亿，剑南春超10亿，习酒约10亿，古井约7亿，郎酒约6-8亿，水井坊约5亿，汾酒约4亿，伊力特约4亿，西凤约1亿。
东北三省：白酒市场总规模350亿，各省规模接近。东北白酒以低端、光瓶酒著名，本地高端产品始终难以打开市场。随着茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、剑南春、洋河等一众名酒下沉，东北越来越多的市场份额被外来酒抢占。
陕西：整体白酒市场规模近250亿，陕西本地的凤香、以五粮液为首的浓香，以及以茅台、习酒为首的酱香激烈竞争。浓香品牌整体规模约在70-80亿，与以西凤为代表的凤香酒规模相当，两种香型合计占陕西白酒市场2/3的规模；酱香则以茅台、习酒、郎酒、国台为代表，整体规模约为50-60亿，占比接近25%；清香则以汾酒为主，整体市场规模超10亿。
第三类市场：200亿及以下规模
北京：白酒市场规模在200亿元左右。高端白酒品牌如茅台、五粮液和国窖1573等在高端和次高端市场占据重要地位，尤其是在高端宴请和礼品场景中需求旺盛。茅台在北京的年营收在100亿左右，五粮液普五整体年营收约30亿元，国窖1573年营收约20亿元左右。此外，汾酒和洋河也在逐渐扩大市场份额。
重庆：白酒市场消费规模约200亿。重庆白酒市场容量大，包容性强，且九成以上的市场份额为外地酒所占领，尤其是川酒和黔酒，而地产酒仅占一成。重庆始终没有破除无“地产名酒”的魔咒。从香型来看，65%的重庆人爱喝浓香型白酒。 从度数上看，五成左右的人喜欢喝52度的高度白酒。江小白虽然是重庆的地产酒，却只能占据低端市场主导地位。诗仙太白、庆酒虽然是地方好酒，然而，文化营销缺乏创新，一副好牌还没有看得见的威力。
江西：白酒市场规模大约为150亿元。其中，次高端产品，如四特东方韵和洋河天之蓝是主力产品，商务礼品市场则以茅台、五粮液及李渡高粱1308为主，而大众自饮市场则以四特三星、牛栏山陈酿等低端产品为主。年度销售额超过20亿元规模的外来品牌有茅台和洋河系列酒，销售额在10亿元左右有劲酒的毛铺系列；五粮液、泸州老窖、习酒、郎酒等品牌的全系列酒在3-5亿元。
福建：白酒市场规模约为120亿元，占全省酒类市场总规模（约200亿元）的60%。福建本地白酒的市场占有率只有20%，外来品牌格外强势。其中，酱香型白酒市场份额超过70%，主要品牌包括茅台、习酒、国台等，仅茅台销售额就达50-60亿元。浓香型白酒则主导宴席市场，剑南春约5亿，泸州老窖3亿，洋河2亿。
天津：白酒市场容量约80亿元，但九成以上市场份额被外来酒瓜分。茅台约6亿元，剑南春6亿元左右，五粮液5亿元左右，泸州老窖约4亿元，水井坊1亿元左右，洋河、舍得、汾酒、郎酒等几个品牌的市场容量总计在6亿-7亿元。
甘肃：白酒市场规模约100亿，地产酒包括金徽20亿+、红川10亿+、滨河九粮液10亿+，省外名酒有五粮液、剑南春、国窖。其中剑南春10亿+；五粮春(单品牌) 10亿+；泸州老窖约10亿；国台、习酒、郎酒均为亿级体量。
梳理发现，名酒在自身产区省外均有一个乃至多个超30亿的大市场。据不完全统计，茅台在省外营收超30亿的市场：有安徽（30亿+）、浙江（60-70亿）、福建（60亿+）、湖南（30亿+）、广东（100亿+）、河南（114亿+）、江苏（75亿+）、四川（70亿+）、山东（30亿+）、湖北（70亿+）、河北（50亿+）；
五粮液在省外营收超30亿的市场：有浙江（40亿+）、陕西（30亿+）、河南（79亿+）、江苏（55亿+）、山东（30亿+）、广东（30亿+）；剑南春在省外营收超30亿的市场有河南（35亿+）、江苏（32亿+）；汾酒在河南（30亿+），洋河在河南（40亿+），郎酒在河南（43亿+），习酒在广东（30亿+），古井在江苏（30亿+），泸州老窖在河北（50亿+）。
可见，头部酒企在深耕省内市场的同时，更加重视省外市场的扩张，尤其是省外重点市场的深耕。
业内资深专家看来，成功的行业龙头都是内外兼修，基本上实现了“全国化”，对内着力培育多个量级的超级单品，对外培育多个量级的基地市场，两者结构化、规模化相辅相成，共同衡量白酒发展水平。省外大市场能起到关键性支撑作用，以进一步夯实地位和基础。
营销创新突围多渠道
随着行业集中度持续加强，白酒市场份额不断向头部倾斜。尽管面临众多不确定性因素，头部酒企依然稳中求进，在产品优化、深耕市场、营销创新、品牌打造、需求迎合等多方面持续发力，不断释放行业积极向前发展的信号。
五粮液
2024年，五粮液积极拼营销拓市场，产品布局、渠道布局、市场布局持续优化。持续投放差异化产品，瞄准宴饮、礼赠、收藏、口粮酒等多个消费场景；直营渠道“三店一家”建设成效显著；精准发力宴席市场；加速发力海外市场，和美全球行先后走进13个国家和地区；建立“总部-区域中心-终端”的垂直管控体系。通过携手春晚等活动，与消费者建立紧密情感联系，打造“各美其美、美美与共”的产业生态。
将2025年设定为营销执行提升年的五粮液，今年最重要的五项工作便是抓好量价平衡、渠道优化、消费培育、品牌宣传、行业担当，并将酝酿许久的营销渠道改革作为串联多个目标的核心脉络。其2025年主要发展目标，是巩固和增强稳健发展态势，推动品牌价值和市场份额双提升，营业总收入与宏观经济指标保持一致。
贵州茅台
2024年，茅台销售公司累计开展品鉴会超8500场，分类开展主题推广活动16场；累计发展团购客户867家，企业类建档客户22890家；成功举办茅友嘉年华11场，“韶华”主题活动50场……通过创新消费场景，深挖拓展客户群体，以文化IP塑造品牌形象等举措，进一步塑造了茅台酒“悦已”和“利他”的消费者认知。
把握“质量是生命之魂”“酒文化极致”实质内涵，领悟《茅台玖章》核心要义，深度践行从“朋饮”向“友饮”转变，全面推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变。茅台提出，要坚定信心、顺应当前消费3.0时代的到来，并提出从渠道、产品与服务三个方面适配消费的“方法论”以实现产品的有效触达，提出“情绪价值是未来五年消费新风口”，布局悦己、嗅觉、反emo、冥想、陪伴、治愈、解压与仪式感等多个场景，推动茅台高质量穿越本轮周期。
泸州老窖
2024年，泸州老窖“双品牌、三品系、大单品”全线发力，区域战略纵深推进，市场覆盖面和渗透率进一步扩大。坚持“销售为王”，整合总部所有力量，始终做到“围绕销售、支撑销售、赋能销售”。坚决实施消费创新行动，打造以“开瓶为中心”的饮用场景，打造以“体验为中心”的活动场景，打造以“文化为中心”的酒旅场景。
2025年，重点做好市场精耕、数智创新、创利增收、品牌文化建设等六个方面的工作。在增强拥抱未来的创造力上，抓住白酒产品低度化机遇，持续提升低度白酒品质口感的稳定性。抓住白酒消费年轻化机遇，通过品牌植入、活动赞助、跨界营销等方式，稳步推进创新酒品圈层搭建。抓住白酒体验场景化机遇，为消费者营造体验感，创造更多情绪价值，创领“轻生活、轻社交”白酒消费新范式。
山西汾酒
2022-2024年为复兴第一阶段，山西汾酒与经销商们携手共进，坚持做好品质、做高品牌、做活消费者培育，与经销商共同前进，抢市场、促动销，共建大清香时代。“一条政策、两个统筹、三个重点、五个要求”总结了汾酒复兴纲领第二阶段的营销路线。一条政策，稳健压倒一切；两个统筹，统筹市场线、统筹产品线；三个重点，打造全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0；五个要求，自我反思、自我调整、自我革新、自我进化、自我超越。
为消费者提供融合传统文化的产品，以更具时代感的“打开方式”呈现出来，是汾酒文化的价值表达、情感表达、时代表达，是汾酒文化真正“活”起来的有效方式。高擘民族文化大旗，进一步细分受众、精准传播，切实把握情感共鸣点。深入挖掘和传承酒文化，创新文化表达形式，汾酒正进一步提升品牌影响力和市场竞争力，为实现汾酒复兴奠定坚实基础。
洋河股份
突出品质表达，放大年份老酒稀缺价值，举办封藏大典、洋河·双沟开窖节；借助文化营销IP和大事件，强化梦之蓝手工班高端品牌塑造；洋河·梦之蓝号捷龙三运载火箭发射升空，支持央视神舟十九号载人飞船发射直播；参与中英企业家峰会、中国网球公开赛等大事件，开展“天之蓝乐跑”等主题活动，……洋河股份在赞助体育赛事、支持航天事业、参与行业标准制定、推动梦之蓝国际化等方面做出了许多成绩，在内卷的漩涡中坚定走自己的道路。
面对行业变革，洋河总结出“12355发展纲要”，期望实现“换道超车、弯道过车”。“坚持一个大中心”，就是“坚持以消费者为中心提升市场占有率”；“聚焦两个基本点”，就是“聚焦绵柔基因的品质基本点、聚焦创新创造的发展基本点”；“依托三个主品牌”，就是“洋河、双沟和贵酒”；“突破五大百亿级”，就是“海之蓝、天之蓝、梦之蓝、手工班和双沟”；“优化五大新配称”，就是优化“经销力、渠道力、品牌力、推广力和组织力”。
郎酒
在行业深度调整与宏观经济周期叠加双周期，郎酒2024年交出了销售回款与出货量双创历史新高的逆势增长答卷。面向未来，郎酒高举“中国郎打胜仗”的旗帜，以“强壮、稳健、增长”为战略总纲，用“思想、团队、产品”三大升级重构竞争内核，以“战略性+经营性”双增长引擎驱动厂商共同体穿越周期。
思想升级方面，贴近消费者，构筑价值桥梁。通过郎酒庄园这一独特的体验式营销平台，打造“三品节”“会员节”等品牌IP，与消费者产生深度链接。团队升级方面，组织驱动，激发协同效能。营销经营主体“1变7”，三大品牌事业部升级“准公司制”。产品升级方面，升级现有大单品，将推高端新品“龙马郎”。郎酒将夯实“酱香高端，兼香领先，两香双优”战略，进一步丰富产品矩阵。2025年，郎酒锚定“强壮、稳健、增长”的战略基调。
透过名酒的经营举措可以发现相同点：坚定信心，稳中求进；维护经销商利益，构建和谐共荣的厂商关系；在产品上寻求新增长，创新口感风味，开发更多年轻人喜爱的产品；谋求多元化布局，满足多样化需求，挖掘新的市场机会；深耕、精耕需求端，不断创新消费场景；深入挖掘品牌文化，以各类IP活动提升品牌形象；积极出海，走向世界。
白酒产业是价值驱动的长周期产业，满足人民美好生活向往的底层逻辑、市场逻辑、价值逻辑没有改变，领军企业的稳健发展势头为行业发展带来了更多确定性。郎酒、珍酒、李渡等企业坚持创新，坚守长期主义，成为酒业的流量明星。
还有些现象对酒业也是一种警示需要关注。近年，金沙酒业的断崖式下滑，国台酒业的不稳定性，以及还有某些靠噱头炒作短期流量，企图在酒业挣快钱的，现在来看，都基本歇菜了，失去了持续发力的动力。
名酒需要有引领行业的大担当。五粮液董事长曾从钦呼吁：“面对产业调整，应当多一份持久心、多一份坚守心，要不内卷、不内战、不内耗。”在大力提振消费的政策引领下，各大酒企及经销商要深刻认识消费市场的新变化，在提升品质的基础上，做好风味、文化、场景、服务创新，守好内部、拓展外部，探寻新的增长引擎，掌握市场“主动权”，引领消费趋势为产业赋能。
今日的酒业，正在面临变革洗礼。继续传统思维对于产区以及企业发展没有大出路。消费模式场景都在发生变化，改变认知顺应市场，吸引关注打造特色调动消费情绪，让消费者悦己舒心，快乐体验，以“攻心”为上策。当下的酒庄发展，就是顺应市场变化消费需求，酒业做出的创新探索。